2019年,由于国内宏观经济的萧条,传统线年,线下广告将何去何从?以分众传媒电梯广告为代表的电梯媒体又将如何变化?

  2019年,电视/报纸/杂志/广播/传统户外前三季度速-10.8%/-27.4%/-7.0%/-10.7%/-19.8%,电梯电视/电梯海报/影院视频前三季度增速2.8%/4.5%/3.6%。作为费用项,宏观经济承压时,“性价比”越低的品牌广告受影响越大。

  目前来看,品牌广告在互联网广告中占比不足20%;若考虑到线下广告,沐鸣平台娱乐品牌广告在整体广告市场占比不足40%。沐鸣娱乐2019从数据看,品牌广告依然有很大的存在价值。下面从三个方面来分析品牌广告的预算空间。

  品牌广告目的是建立品牌知名度,效果广告目的是促进销售,尽管效果广告立竿见影,但某种程度上说“用户并不属于广告主”,品牌的塑造更具溢价和长效性,而对于抢占心智的公司/行业,品牌广告的价值性更为明显。

  通常来说,汽车等广告主倾向于品牌广告(对于汽车厂商难以采用效果广告,4S店可以采用效果类形式),游戏等广告主更倾向于效果广告,广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。

  日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂,对于汽车、特仑苏等消费品,单品类销售额大、产品差异化重要性大,品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项,经济相关度大,但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素,仍将保持相当的份额。

  互联网巨头一直很重视线下流量的价值,在资本寒冬期也没有停止布局。继阿里巴巴战略入股分众传媒后,各互联网巨头纷纷涉足线下流量。一方面,线上流量价格持续攀升,线下媒介占据用户流量企稳(尤其是电梯广告媒体),线下流量性价比凸显;另一方面,数据推动品效合一,线下广告有望摆脱“品牌束缚”,线下广告也可以通过归因或者联网等方式实现线下广告效果的可追溯甚至效果化。

  以分众传媒电梯广告为代表的线下广告性价比逐渐显现,价格合理、“效果”也在提升。以CPM计,分众电梯电视和电梯海报CPM约30-40元(千次展示),低于互联网端品牌广告类型,如视频贴片40-50元/千次展示、淘宝钻展40-50元/千次展示、朋友圈70-80元/千次展示,而像影院贴片等高CPM品牌广告类型更早受到宏观经济及广告主投放迁移的影响。考虑到广告的“到达率”,电梯电视广告当之无愧的冠军,平均30s的电梯等待时间以及较高的人流承载率都为其“洗脑效果”背书。

  19年以来的妙可蓝多、沐鸣平台娱乐BOSS直聘以及铂爵旅拍等广告,在分众传媒投放期间的百度指数都有着明显提高,足以说明电梯电视广告的影响力。

  品牌广告的价值在于用户心中的烙印,分众的电梯广告无疑是成功的。如今年2月下旬的妙可蓝多广告成功“引爆”百度指数;与电视广告相比,其效果有过之而无不及。

  5G时代将带来数据的爆发式增长,广告行业的精准性将提到新的高度,线下广告的无法衡量问题也有望得以解决。品牌广告不死,分众传媒将引领线下流量价值回归。

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